Global Trends in Giving 2020: i risultati della ricerca

Global Trends in Giving Report è un progetto di ricerca internazionale a cadenza biennale, che ha l’obiettivo di offrire una conoscenza più approfondita di come cambiano il comportamento e le preferenze dei donatori in rapporto alla tecnologia e alle cause sociali.

Nella sua terza edizione, la ricerca vanta un raggio di analisi di 133 paesi, che permette di delineare i principali trend in tutti i continenti. La ricerca si è svolta in tutti i paesi coinvolti in maniera digitale, mediante una survey distribuita in tutto il mondo dal 1° marzo al 31 maggio 2020. In Italia il sondaggio è rimasto a disposizione di tutti su Italia non profit ed è stato compilato da 1.356 persone.

Allo scoppio della pandemia di Covid-19 – ricordiamo che in Italia il lockdown è stato istituito mediante DPCM il 9 Marzo 2020 – per tener conto di come un evento così imprevedibile e rilevante avesse impattato sui comportamenti donativi, sono state aggiunte nuove domande per indagare anche questa relazione e fornire una restituzione più attuale possibile sul comportamento donativo. Ecco quali sono i principali risultati emersi dalla fase di ricerca.

L’86% dei partecipanti alla ricerca ha dichiarato di aver effettuato una donazione nei precedenti 12 mesi. Di contro, il 14% dei rispondenti italiani è costituito da cittadini che non hanno effettuato alcuna donazione in denaro in favore di una causa sociale. Tra questi, il 38% non esclude di effettuare una donazione nei prossimi 12 mesi.

Ma quale è l’identikit del donatore italiano? La ricerca fa emergere alcune novità interessanti. Viene infatti confermata una maggiore predisposizione al dono delle donne rispetto agli uomini (65% contro il 34%), ma in termini di fasce anagrafiche, la ricerca restituisce un progressivo ringiovanimento della platea dei donatori. Il ruolo della Generazione Baby Boomers è ancora rilevante nel sostegno finanziario al non profit, ma sembrerebbe non rappresentare più lo “zoccolo duro” dei donatori. Sia la Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980) che la Millennial Generation (nati tra il 1981 e il 1997) sono più rappresentate nel campione di chi dona con una certa regolarità: con il 34% e il 32% rispettivamente hanno superato il 30% di Baby Boomers che hanno partecipato alla ricerca. 

Un’ottima notizia per il Settore, che inizia a raccogliere i frutti delle molteplici azioni intraprese negli ultimi anni per parlare alle nuove generazioni e costruire “i donatori di domani”.

Da un punto di vista metodologico è necessario sottolineare la possibile sottorappresentazione dei Baby Boomers nel campione dovuta alle modalità (digitali) di conduzione e strategia di diffusione della ricerca.  

I donatori italiani si sono dimostrati attenti a supportare realtà italiane tanto quanto organizzazioni internazionali. Le tre principali aree di intervento di cui i donatori italiani si preoccupano sono i giovani e bambini, la salute e lo sviluppo internazionale. L’attenzione storicamente dedicata alla cooperazione internazionale dagli italiani rappresenta un’eccezione rispetto al quadro europeo nel quale il terzo ambito per rilevanza di donazioni è rappresentato invece dalla povertà alimentare ed abitativa. Più della metà dei donatori italiani ha inoltre supportato il Terzo Settore non solo con risorse finanziarie, ma anche attraverso il volontariato e la donazione di  di cibo e beni materiali e/o strumentali all’attività dell’ente.

Dai risultati della ricerca è possibile anche definire la tendenza verso una progressiva digitalizzazione dei comportamenti donativi. Un donatore su quattro ha donato tramite piattaforme ed eventi digitali, quali shop online, lotterie, aste virtuali. Facebook, Instagram e WhatsApp risultano essere i tre social media che più spingono i cittadini a donare. Oltre il 50% degli intervistati ha dichiarato di aver già usato gli strumenti di raccolta fondi sviluppati da Facebook e Instagram. 

Rispetto ad altri mercati, in Italia resistono le “posizioni dominanti” dei grandi big della digital economy. Solo in Italia infatti gli strumenti di raccolta fondi offerti da Facebook attraverso le sue piattaforme sono stati utilizzati da ben oltre il 50%  dei donatori nel 2019. Questo stesso dato si ferma invece al 44% nel resto d’Europa, al 40% in USA e Canada e addirittura all’11% in Asia. Lo stesso si può dire in relazione a PayPal, indicato da circa 1 italiano su 4 come strumento di donazione preferito per donare, ben al di sopra del corrispettivo dato nel resto d’Europa (11%), in Nord America (10%) e in Asia (15%).

L’esigenza di affidarsi a strumenti percepiti come sicuri e che si siano costruiti nel tempo fiducia presso i cittadini è confermato anche dal fatto che alcuni strumenti “più tradizionali”,  legati a tecnologie più consolidate, godono ancora di un peso rilevante nelle abitudini donative degli italiani. É questo il caso, ad esempio, del bonifico bancario, utilizzato in Italia da oltre il 39% dei partecipanti al sondaggio, con un’incidenza ben al di sopra sia del resto d’Europa che si Nord America e Asia. Oppure degli “SMS solidali”, ai quali hanno fatto ricorso nel 2019 circa il 12% dei rispondenti per l’Italia, mentre negli altri continenti – escludendo l’Europa (9%) – la loro incidenza non supera il 3%. Questi dati, se letti congiuntamente a quello della composizione anagrafica del campione, ci suggeriscono quanto gli enti da un lato stiano lavorando strategicamente sul medio/lungo periodo per ingaggiare fasce di giovani (attuali e potenziali) donatori, senza al contempo perdere di vista, nelle loro azioni di raccolta fondi e campaigning, le esigenze e le abitudini dei “donatori storici”, che tutt’oggi rivestono un ruolo rilevante nell’economia del dono.

Come interpretare in chiave prospettica per il futuro i dati raccolti nel Global Trends in Giving? In un 2021 dove i budget erogativi, tanto dei donatori individuali che di quelli istituzionali, risentiranno fortemente della grave recessione economica determinata dall’emergenza Covid-19 e dai conseguenti flussi di donazioni straordinari verso gli ospedali, sarà ancora più importante che il Terzo Settore sia in grado di valorizzare adeguatamente iniziative e format già esistenti da un lato e lavorare sulle risorse già disponibili più che richiedere nuovi stanziamenti. 

Concretamente questo potrebbe ad esempio significare lavorare meglio per utilizzare eventi e format internazionali per mobilitare e sensibilizzare tanto chi già dona, quanto nuovi donatori potenziali. Lavorando ad esempio con campagne di comunicazione (digitali) incisive e collaborative che stimolino la cultura del dono.

Altra sfida che il Settore dovrebbe portare avanti a beneficio di tutti fa riferimento ai programmi di donazione aziendali strutturati per permettere ai dipendenti di donare una quota del proprio stipendio (quali ad esempio il payroll giving). Oggi infatti solo il 3% di chi ha dichiarato di aver fatto una donazione nel 2019, lo ha fatto all’interno di un programma predisposto dal proprio datore di lavoro per i dipendenti. Agire su questa leva consentirebbe di avvicinare al Terzo Settore nuovi potenziali donatori e renderebbe incredibilmente più stabile il flusso di donazione. Una vera manna dal cielo, se si pensa che oggi solo il 64% dei rispondenti ha dichiarato di essersi legato ad un ente mediante la sottoscrizione di un piano di donazione regolare.