Cos’è il Direct Mailing e come funziona

Il direct mail (DM) è una richiesta di donazione su lettera cartacea che viene distribuita e recapitata per posta. Il DM è uno degli strumenti più importanti della raccolta fondi, può sembrare strano perché in un’epoca cosi digitale poiché il DM prevede una lettera cartacea e il bollettino postale all’interno, tuttavia in Italia circa il 30%  delle donazioni [1] vengono effettuate attraverso l’utilizzo del bollettino di conto corrente postale. Dopo la donazione diretta tramite contanti – con o senza gadget – la donazione attraverso bollettino postale è la preferita dagli italiani. Questa considerazione deve essere collegata anche all’andamento demografico della popolazione, che tende inevitabilmente ad avere un’età media elevata e al fatto che i migliori donatori sono le persone che hanno un’età superiore ai 54 anni. Va da sé che questo impatta la scelta degli strumenti di raccolta fondi.

Per usare il DM come strumento di raccolta fondi è indispensabile però avere gli indirizzi postali e avere una buona capacità di investimento, che purtroppo non sempre è presente nelle piccole medie organizzazioni del territorio. Budget e fornitori competenti sono i requisiti di partenza per un buon DM [2].   

Vista la sua efficacia, il DM è utilizzato con obiettivi diversi nello sviluppo della relazione con il donatore. Fasi diverse che caratterizzano tipologie di DM differenti, viene infatti utilizzato per: 

• acquisire nuovi donatori. Una prima richiesta di donazione attraverso lettera richiede che ci siano gli indirizzi postali, le liste possono anche essere noleggiate, tuttavia è importante essere consapevoli che sono liste fredde che hanno quindi una basso ritorno, stimato generalmente tra lo 0,5 e il 2%. Di conseguenza, per non avere delusioni, è importante tarare bene le proprie aspettative;
• rinnovare una prima donazione. È sicuramente una delle tipologie più efficaci poiché presuppone che la lista sia calda, cioè che vi sia già una relazione in atto con il donatore e, ovviamente, che l’ente sia già in possesso degli indirizzi; 
• ringraziare e rendicontare. Attraverso un periodico o con una lettera di ringraziamento ad hoc è un’altra tipologia efficacia di sviluppo della relazione con il donatore;
• fidelizzare e regolarizzare. Il DM è spesso utilizzato per richiedere la donazione regolare con addebito su conto corrente.

• Lo strumento del DM è sicuramente efficace, ma richiede tanto metodo e tanta preparazione, se sei alle prime sperimentazioni potrebbe essere utile farsi accompagnare da un consulente specializzato. Richiede anche il supporto di altri fornitori: come grafici, creativi, stampatori, e fornitori che si occupano di spedizioni.
• La lista degli indirizzi conta più di tutto: è importante sapere a chi stiamo parlando, più è calda e conosciuta e più il mailing risulterà efficace. 
• Lo strumento si compone di più parti c.d. mail pack: busta, gadget, lettera, immagini e altri materiali che parlino dei  beneficiari e dei progetti, moduli di raccolta dati, e, oltre al bollettino postale, anche moduli per donare con altri canale es. carta di credito o bonifico bancario. 
• Scegliete di parlare alle persone a cui scrivete in modo personalizzato, che parli a loro e che rispecchi lo stile di comunicazione del vostro ente. Per rendere la comunicazione efficace si consiglia solitamente di scegliere e utilizzare storie vere dei beneficiari che raggiungete grazie alle vostre attività: questo è il vero motivo per cui i donatori si attivano vogliono aiutare gli altri, create un collegamento, empatia e senso di urgenza che possa far sentire il donatore protagonista di un gesto prezioso e importante.

Il mailing è uno strumento assai flessibile che può accompagnare il donatore lungo tutto il ciclo del fundraising. Questo è un aspetto fondamentale della raccolta fondi: coltivare relazioni durature nel tempo, che creino un legame profondo tra chi dona e chi riceve. L’uso della carta stampata, il racconto di storie vere, le attenzioni al donatore messe nel mail pack creano la giusta atmosfera ed emozioni che portano calore e amore nella relazione con il donatore e lo tengono in contatto con l’impatto positivo che le sue donazioni possono avere.

Quindi potrebbe essere vantaggioso per un ente non profit realizzare azioni di DM perché:

• in un mondo pieno di messaggi e di comunicazione digitale che passa veloce, la carta può avere ancora un grande fascino e mantenere un grande efficacia in termini di raccolta fondi;
• promuove la visibilità dell’ente e della sua mission anche a pubblici nuovi o non del tutto conosciuti;
• permette di personalizzare e approfondire la relazione con i propri donatori e mantenerla nel tempo; 
• permette di differenziare gli strumenti della raccolta fondi e rispondere alle diverse esigenze dei donatori; 
• grazie al mail pack permette di veicolare molte informazioni sui beneficiari e i pro\getti realizzati per loro;
• è uno strumento molto potente e che risponde a molte fasi della relazione con il donatore. 

1. Lavorate sulla lista: è molto importante avere i dati dei donatori aggiornati e corretti, fare un mailing senza un adeguato database per la raccolta fondi sarebbe davvero molto difficile, infatti è molto importante poter segmentare e conoscere bene i propri donatori per poter personalizzare il più possibile la comunicazione.
2. Mantenendosi sobri e non esagerati, la creatività e la grafica sono importanti nella realizzazione del DM. Scegliete uno stile grafico che accomuni tutte le comunicazioni e personalizzate la creatività a seconda del mailing.
3. Usare storie vere dei beneficiari emoziona e crea un legame con il donatore, e muove all’azione.

4. È uno strumento che necessita di grande pianificazione, soprattutto nella definizione di target, obiettivi e tempi. Ripetete le sollecitazioni più volte nell’anno e cercate di individuare i tempi giusti. Non è detto che se tutti gli altri contattano i donatori a Natale, questo sia l’unico momento efficace dell’anno.

5. Saper leggere i risultati è davvero importante: fare un mailing e non poter tenere traccia in modo puntuale dei risultati raccolti è un vero spreco, non solo è opportuno sapere come fare a calcolare il ritorno sull’investimento e quali sono i tassi di risposta rispetto alle diverse liste utilizzate.

• il ROI è più alto del previsto. Verificate i costi del mailing; il segreto di un buon DM sta proprio nell’equilibrio tra investimento e numero di pezzi inviati, ma potrebbe anche essere che semplicemente è andato molto bene!
• dimentichiate di mettere altri strumenti di donazione all’interno del mail pack oltre al bollettino postale. La lettera cartacea è sicuramente molto comoda, tuttavia non è detto che tutti i donatori vadano in posta. La lettera in questo caso può funzionare da stimolo e se all’interno sono indicati anche conto corrente bancario e carta di credito potremmo far fare un eccellente esperienza al donatore. 
• i bollettini postali rimangano in giro per un po’ di tempo e arrivino donazioni a distanza di settimane o mesi. Questo non è necessariamente un male, tuttavia per tenere traccia di quale bollettino corrisponde a quale sollecitazione si può inserire un codice campagna all’interno dello stesso.
• abbiate dubbi sulle scelte da fare rispetto a contenuto, immagini, teaser, gadget o personalizzazione della busta. In questo caso si consiglia di effettuare dei test; possono essere molto utili per capire quale sollecitazione muove di più un gruppo di donatori piuttosto che un altro. 

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NOTE

[1]  Doxa Italiani Solidali, comportamenti di donazione della popolazione italiana, 2012.
[2] L. Zanin Raccolta fondi e welfare di prossimità: fundraising e peopleraising per le professioni del sociale.