Donor care: cos’è e come si usa

È l’attività più importante di tutto il fundraising, se inteso come “la nobile arte di insegnare alle persone la gioia del dono”[1]. Obiettivo della donor care è coltivare con i propri donatori relazioni durature nel tempo. Comprende tutte quelle attività di relazione con i donatori, tra cui ringraziamenti per le donazioni, riattivazione dei donatori “freddi”, aggiornamento attività, trasparenza nella gestione e rendicontazione circa le risorse utilizzate, coinvolgimento nella missione portata avanti dalla tua non profit (facendoli quindi sentire protagonisti di un’azione di miglioramento e rendendolo partecipe dell’impatto che il suo gesto ha avuto nel migliorare una determinata situazione). Per questo è molto importante che un ente investa nella fidelizzazione e regolarizzazione, ove possibile, dei propri donatori. I donatori, di tempo o di beni economici, sono il più importante patrimonio di una organizzazione non profit, ed è un patrimonio che richiede una cura costante, perché senza di loro la mission non può essere perseguita.

Se stai pensando di attivare un servizio di donor care presso la tua organizzazione non profit, avrai a che fare ogni giorno con alcuni strumenti e pratiche. Ecco i principali:

• strumenti di comunicazione, utilizzati con lo scopo di ringraziare, aggiornare e rendicontare ai donatori. Parliamo ad esempio di mailing cartaceo, house organ, emailing, newsletter, social network, chat, eventi specifici;
• il telemarketing inbound e outbund: sia in entrata (rispondere ai donatori) che in uscita (chiamare i donatori con uno scopo ben preciso) il telefono è uno strumento molto utile nello sviluppo della relazione con i donatori;
• intermediazione filantropica: è la possibilità di rispondere alle esigenze di un donatore attraverso la creazione di un fondo o di una fondazione ospitata presso una fondazione di comunità;
• la creazione di un database del fundraising per la gestione delle relazioni. Avere un database aggiornato e funzionante è indispensabile per un’attività puntuale e personalizzata di donor care. Senza un data base non è possibile attivare azioni costanti  di comunicazione e quindi tenere relazioni efficaci. Il database permette alle organizzazioni di archiviare i dati relativi ai donatori in modo tempestivo e preciso, affinando la personalizzazione delle comunicazioni che è possibile mettere in atto tra una donazione e l’altra nei loro confronti e/o attivare nuove donazioni. 

Il donor care prevede un’attenta pianificazione e una strategia di attivazione. Negli uffici fundraising delle grandi organizzazioni ci sono intere squadre dedicate per questo tipo di attività e ogni fase di lavoro è affidata a persone con competenze adeguate. Al di là della misura, comunque è indispensabile per ogni organizzazione prevedere ed implementare un piano di attività volte al donor care, rientrando nella pianificazione strategica della raccolta fondi posta in essere dal fundraiser. Ma vediamo le attività principali in cui potrebbe essere riassunta l’attività di donor care: 

• Ringraziare. Una volta acquisito un nuovo donatore, il primo passo da fare è ringraziarlo per la scelta fatta di donare e aver contribuito alla causa. Questo risponde alle aspettative del donatore sia come rassicurazione che la sua azione è andata a buon fine, sia per dare senso e importanza al gesto compiuto, che è il fine ultimo dell’attività del fundraiser e dell’ente. 
• Aggiornare e conoscere. Se un cittadino ha scelto di donare ha sicuramente una  motivazione. Continuare ad aggiornare il donatore sulle attività che si stanno realizzando anche grazie anche al suo supporto è una bella opportunità dell’ente. Inoltre può essere molto interessante approfondire la conoscenza del proprio donatore per apprendere meglio la sua motivazione, le sue aspettative, i suoi interessi rispetto alla causa ed esigenze rispetto ad altri strumenti di donazione (es. survey, newsletter) per corrispondere meglio ai suoi desideri e rinforzare il legame;
• Rendicontare. Non solo inteso come restituzione dei risultati raggiunti grazie alle attività svolte, ma anche rispetto alle singole donazioni realizzate da parte del donatore (es. riepilogo delle donazioni accumulate nell’arco dell’anno o delle donazioni regolari realizzate durante l’anno),
• Proposta di rinnovo o donazione regolare. Anche questa potrebbe essere un’importante fase di donor care: per un donatore donare è un piacere. Quindi è importante capire se vi sia interesse nel realizzare una donazione regolare; potrebbe essere positivo per la crescita della relazione. Per fare questo lo strumento più utilizzato dall’ufficio donor care è il telemarketing outbound. 

Prendersi cura dei donatori è importante, perché le persone donano per entrare in relazione. I donatori cercano un legame di senso, apprezzamento e ringraziamento. Rispondere a queste aspettative è parte integrante della mission dell’ente, che non è stata costituita al solo fine di  produrre ed erogare servizi, ma anche e soprattutto per rispondere a dei bisogni di interesse generale attivando le risorse presenti nella comunità.

Un altro buon motivo per implementare fin da subito l’attività di donor care è che è molto più facile perdere donatori che acquisirne.

Cercare nuovi donatori e sollecitare periodicamente le donazioni ai sostenitori  “storici” non è sufficiente; tra una donazione e l’altra il rapporto deve continuare, il donatore deve sapere come vengono impiegati i soldi che ha donato, deve essere aggiornato sui risultati conseguiti dall’ente, in poche parole deve essere coinvolto, poiché è proprio ciò che vuole: partecipare.

1. Grazie, grazie, grazie e ancora grazie: è da ricordare come un mantra. Ringraziamenti personalizzati e genuini sono il cuore di  una brillante strategia di donor care. Mettete il donatore al centro a partire dal ringraziamento “Grazie a te” “il tuo supporto è importante e decisivo…”
2. Rispondere ai donatori con lo stesso strumento che hanno utilizzato per contattarci; se il donatore prende in mano il telefono significa che vuole parlare con qualcuno e quindi con lo stesso strumento gli deve essere risposto, non essere reindirizzato ad un sito web o altre utili informazioni via email. Questi strumenti possono essere usati per integrare le informazioni;
3. Mantenere le promesse: se durante una chiamata o uno scambio via email avete promesso di mandare il form per la donazione mensile deve poi essere fatto, rispettando i tempi come da accordi presi durante la chiamata;
4. Il donor care è un investimento, non un costo per mantenere la relazione. Le attività di donor care sono parte integrante del fundraising, che ha come primo scopo la cura della relazione con il donatore. Il donor care è un’attività irrinunciabile: è bene investire dotandosi di adeguate infrastrutture e delle necessarie risorse umane.  
5. Create un piano e fatevi supportare da fornitori. Questa come molte altre attività di fundraising se fatta per la prima volta potrebbe avere bisogno di un supporto da parte di professionisti esperti che vi accompagnino nell’ individuare la vostra strategia, un piano delle attività e gli adeguati strumenti che servono.

• ci siano le attività di donor care e ci siano delle persone che se ne occupano, ma i contenuti utilizzati nelle comunicazioni di donor care non siano personalizzati. È davvero importante rimanere concentrati sul donatore e non sull’ente. I messaggi di donor care devono ascoltare e parlare con le persone, mettendoli “in collegamento” con i beneficiari che l’organizzazione riesce a raggiungere grazie all’attività sviluppata.
• le persone all’interno dell’ente, che rispondono al telefono, o intrattengono relazioni con i donatori attraverso altri canali di comunicazione, non siano adeguatamente preparate a dare risposte sulle opportunità e gli strumenti di donazione che l’organizzazione può offrire. Diffondere la cultura del dono e aggiornare sugli strumenti di donazione è un aspetto importante dal punto di vista dell’ente e della cura delle sue relazioni con coloro che lo sostengono o potrebbero decidere di continuare a farlo.
• parlando con i donatori emergano debolezze o criticità dell’ente. Non serve nascondersi dietro a complicate giustificazioni, siate onesti e diretti, mostrate apprezzamento. Un donatore che si prende tempo di fare critiche o darvi suggerimenti è un donatore che sta manifestando il suo interesse per voi, è prezioso.

—

NOTE

[1] H. Rosso “Il libro del fundraising”