Cos’è il Direct Response TV (DRTV)

La raccolta fondi tramite direct response TV utilizza il mezzo televisivo per stimolare la raccolta fondi attraverso un numero verde e un call center, oppure tramite il proprio sito web con un atterraggio dedicato. Questo strumento di raccolta fondi si basa sulle potenzialità della televisione, che nel nostro paese è il media con il più alto livello di penetrazione e persuasione. Il DRTV (acronimo di direct response TV) consiste in uno spot pubblicitario dove l’organizzazione richiede una donazione one off (ma può anche diventare regolare, grazie a un numero verde o a un sito web dell’organizzazione). Gli spettatori chiamando il numero verde possono fare una donazione con carta di credito, lasciare i dati a cui verrà inviato un bollettino postale o gli estremi per un bonifico bancario.

Tuttavia il DRTV è sconsigliato per le donazioni one-off poiché il rischio di non rientrare dell’investimento è molto più alto. Si tratta di uno strumento molto costoso e strutturato che richiede competenze interne specifiche, in mancanza delle quali è consigliabile appoggiarsi ad un’agenzia esterna. L’investimento per questo tipo di strumento è consistente soprattutto per:

• la realizzazione dello spot;
• i costi di call center (soprattutto se in outsourcing);
• l’acquisto degli spazi pubblicitari televisivi. 

Rispetto al Face to Face (dialogatori) il DRTV porta a rapporti di donazioni qualitativamente migliori sia per durata della presenza del donatore nel database sia per tassi di attrition. Nel DRTV infatti è il donatore che decide di attivare una donazione regolare, e per questo è molto più consapevole e convinto di quello che fa. Risponde comunque a una sollecitazione esterna, ma l’attivazione è del tutto volontaria e richiede anche un certo impegno (la telefonata).

Lo spot deve essere creato per la raccolta fondi, non è uno spot pubblicitario che parla dell’organizzazione, ma racconta una situazione urgente in cui il potenziale donatore è invitato ad intervenire. Generalmente la lunghezza ideale dello spot è di circa 60 secondi ma può essere anche più breve, 30 secondi (format più indicato per le emergenze), o più lungo, fino ai 120 secondi. Considerate dunque quanto deve essere efficace il messaggio e ben costruito lo spot rispetto al breve tempo a disposizione. È particolarmente indicato per quelle cause e/o progetti dove è possibile rappresentare il bisogno con immagini dei beneficiari e in modo molto diretto. Lo spot deve scuotere lo spettatore, essere forte, cercando di comunicare l’urgenza dell’aiuto che è richiesto.

Un altro aspetto fondamentale del DRTV è la pianificazione dei passaggi degli spot nei vari canali TV. La campagna funziona infatti se si prevedono e testano più passaggi televisivi su canali diversi, alternando anche orari differenti. Anche per questa parte un professionista della TV potrebbe dare consigli e regole importanti. Si possono utilizzare tutti i tipi di canali televisivi, digitali e satellitari. Non è detto che quelli nazionali (Rai, Mediaset, LA7) siano i più efficaci; anche i canali locali possono dare ottimi risultati e sicuramente sono meno costosi. Una volta individuati i canali televisivi si deve decidere l’orario e i giorni in cui andare in onda. Il periodo maggiormente consigliato è da settembre a maggio. Mentre rispetto ai giorni si potrebbe consigliare dal lunedì al sabato nella fascia oraria dalle 8 alle 21. Non si usa la domenica perchè le persone potrebbero non guardare la TV e oltre le 21 i call center costano di più. Spalmare lo spot in più momenti durante l’arco della giornata alcuni passaggi anche ravvicinati fra loro permette agli spettatori di ri-avere informazioni che magari si erano persi e aiuta a non creare picchi di chiamate ai call center. 

Il call center può essere in house, quindi personale interno all’organizzazione, oppure in outsourcing. In entrambi i casi il call center deve essere molto ben preparato. Chi risponde al telefono ha il contatto con il donatore, quindi deve essere preparato sulla causa/progetto, sullo strumento di donazione regolare e deve essere in grado di rispondere alle richieste e accompagnare il donatore alla donazione. Se il call center è esterno è indispensabile prevedere training dedicati anche ripetuti nel corso della campagna, per formare il più possibile il personale del call center esterno come se fosse parte dell’organizzazione non profit. Infine è importante prevedere anche una landing page o un mini sito dedicato alla campagna Direct TV, questo per ottenere migliori risultati e non perdere nessuna opportunità di conversione degli spettatori in donatori. Non sempre le persone che guardano lo spot riescono a telefonare, riescono ad annotare tutte le informazioni che servono. Quindi è bene avere uno spazio sul web dedicato e ben indicizzato così che le persone dopo aver visto lo spot possano provare a cercarvi con qualche parola o rimando che hanno memorizzato. Fatevi trovare! Non sempre il numero verde e il sito web all’interno dello spot sono sufficienti.

Il Direct TV è particolarmente adatto per grandi organizzazioni che hanno budget e che vogliono investire sull’acquisizione di donatori regolari. 

La televisione rimane per il nostro paese lo strumento mediatico con il più alto livello di penetrazione e persuasione. E’ molto diffuso e gli italiani scelgono ancora su larga misura rispetto ai consigli che ricevono dalla televisione. Le raccolta fondi con Direct TV sono davvero molto rischiose in termini di ritorno sull’investimento: per fare questo tipo di campagna bisogna avere non solo il budget, ma anche le spalle grosse e ben coperte, perchè è paragonabile al gioco d’azzardo. Si può svoltare velocemente ma altrettanto velocemente essere penalizzati.

1. È un strumento attivabile solo ed esclusivamente a certe condizioni: budget e competenze. Se le competenze internamente non ci sono, è indispensabile affidarsi ad un’agenzia, e in ogni caso visto l’investimento che richiede almeno su certi aspetti, per esempio la pianificazione dei canali TV e i relativi passaggi, è bene avere un supporto esterno di esperienza. 
2. Monitorare l’andamento della campagna è fondamentale. Per questo cercate di tracciare i canali di ingresso delle donazioni. Per esempio: avere numeri verdi diversi a seconda del canale TV, questo vi permette di aggiustare il tiro in corsa, oppure per la prossima campagna che realizzerete. 
3. Con questo strumento un rischio potrebbe essere la sovraesposizione mediatica, con il conseguente sovraccarico del call center. Un call center può gestire fino a 50 chiamate contemporaneamente, in media, e considerate che se un operatore e costretto a richiamare il donatore il tasso di conversione si abbassa notevolmente. Questa è una delle principali ragioni per cui “prime time” non è sinonimo necessariamente di maggior donazioni. 
4. Il call center deve essere davvero preparato sia nella persuasione del donatore, sia sulle informazioni relative al progetto e allo strumento di donazione. In quel momento gli operatori del call center sono la voce e il contatto della vostra organizzazione con il nuovo donatore. Giocano un ruolo fondamentale. 
5. La campagna si gioca moltissimo sul testare orari e canali, per verificarne l’andamento. Essere flessibili e tempestivi nei cambiamenti è un asset fondamentale.

• Scegliate di coinvolgere un testimonial per la vostra raccolta fondi con DRTV, e non sempre si rivela una scelta azzeccata. Il testimonial potrebbe infatti oscurare il brand della vostra organizzazione. Per questo è importante scegliere se utilizzarlo: uno spot focalizzato sulla causa e i beneficiari potrebbe essere la scelta migliore. 
• Il CdA non sia a suo agio con un certo tipo di comunicazione. In questo caso il Direct TV non fa per voi.
• Il call center sia libero tra un passaggio dello spot e l’altro. È uno spazio vuoto che voi pagate, impegnatelo con chiamate di ringraziamento o rinnovi. 
• Le televisioni locali abbiano spazi pubblicitari invenduti che vi danno a poco prezzo, approfittatene!

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NOTE

Questo contenuto è liberamente tratto da:
“Integrare il fundraising” di Daniele Fusi 2012 Smart fundraising Philantropy
“Fundraising” di Valerio Melandri 2017 Maggioli Editore