Cosa significa Telemarketing?

Il telemarketing, o phone raising, è uno strumento di raccolta fondi basato sulle tecniche di marketing telefonico che permette di dialogare direttamente con un donatore, potenziale o effettivo. Consente di contattare un elevato numero di potenziali donatori, talvolta selezionati per caratteristiche ben precise, con lo scopo di proporre loro una donazione o un aumento della donazione. Può essere utilizzato anche per fidelizzare e ringraziare i donatori già presenti in database.

Gli enti non profit che decidono di adottare questa strategia possono rivolgersi a team esterni altamente specializzati e dotati delle tecnologie necessarie, oppure realizzarlo in proprio. L’ente può avvalersi dei propri database di contatti o acquisirne da imprese specializzate e autorizzate ad operare in questo ambito.

Non si tratta solo di telefonate per raccogliere donazioni: dobbiamo ricordarci che si tratta sempre di strumenti per approfondire una relazione con delle persone. Il telefono infatti può essere utilizzato anche per fidelizzare o realizzare attività di donor care.

Ci sono due principali tipologie di telemarketing:

• inbound: sono tutte le chiamate in ingresso, ovvero i donatori chiamano l’ente per avere informazioni sulle ente o sulle loro donazioni, fare una donazione spontanea, fare richieste puntuali o rimostranze;
• outbound: sono tutte le chiamate in uscita, ovvero l’ente chiama i donatori o i potenziali donatori con questi principali obiettivi: acquisire nuovi donatori, aumentare la donazione, fidelizzare e coccolare i donatori, riattivare donatori non attivi da tempo, rafforzare un altro strumento (come per esempio il mailing, il F2F oppure il colloquio one to one).

È uno strumento molto efficace nella relazione con il donatore, in particolare per quanto riguarda:

• l’acquisizione di nuovi donatori;
• l’upgrade (aumento) o la regolarizzazione della donazione;
• la riattivazione di un donatore non più attivo da anni.

È sicuramente uno strumento che dà ottimi risultati, ma prevede una serie di precondizioni necessarie per un buon esito dell’operazione:

• l’esistenza di un database di contatti (sempre meglio liste calde di donatori propri che acquistati);
• un fundraising già maturo e strutturato, che utilizza altri strumenti come il mailing.

Come il face to face, anche il telemarketing può essere fatto in house (con risorse interne all’ente) o in outsourcing (con il supporto di agenzie specializzate). Ovviamente ci sono pro e i contro in entrambi i casi, e dipende moltissimo dalle esigenze e dalla struttura dell’ente che lo realizza. Uno dei criteri che aiutano nella scelta è sapere se lo strumento viene o vorrà essere utilizzato una tantum o con una certa continuità. Nel secondo caso conviene formarsi e investire per rendersi autonomi e farlo internamente.  

Ecco altri elementi per far funzionare il telemarketing:

• avere una strategia e un piano di fundraising più ampio, che abbia valorizzato la relazione con i donatori nell’arco dell’anno anche con altri strumenti di raccolta fondi;
• programmare una serie di indicatori e parametri generali di valutazione dell’attività specifica del telemarketing.

Senza questi elementi di “contorno” uno strumento così importante non sarebbe adeguatamente valorizzato.

Tutte le organizzazioni non profit possono fare una campagna di telemarketing, anche se ci sono diversi elementi da valutare. Soprattutto se effettuato in outsourcing, il telemarketing è uno strumento che potrebbe risultare economicamente oneroso per le organizzazioni più piccole. Per queste è possibile prevedere formule più leggere e realizzate in proprio, per esempio impiegando dei volontari, un semplice telefono e una lista di contatti raccolti nel corso degli anni. Le organizzazioni più strutturate possono invece affidarsi a call center specializzati e scegliere se usare le proprie liste o, se necessario, acquistare liste di contatti selezionati in base alle loro necessità. 

I vantaggi del telefundraising sono legati alle caratteristiche dello strumento, quindi:

• possibilità di contattare un elevato numero di persone, quante sono necessarie all’organizzazione;
• possibilità di selezionare le caratteristiche dei destinatari accedendo a database con i contatti indicizzati per caratteristiche demoscopiche e valoriali;
• possibilità di rivolgersi a una singola persona anziché ad una platea indistinta;
• possibilità di personalizzare la comunicazione in base ai feedback del destinatario;
• qualificare e migliorare i dati presenti in database con dati provenienti direttamente dalla fonte e quindi attendibili;
• flessibilità nel condurre la campagna, sia dal punto di vista geografico che secondo il fattore tempo (orari dei donatori);
• flessibilità nella conduzione del colloquio e possibilità immediata di trattativa;
• test di efficacia della campagna e/o del messaggio, tempestivo ed economico.

1. Preparare la lista dei donatori da chiamare secondo una strategia ben precisa: sia che il telemarketing venga realizzato in proprio o in outsourcing, l’aspetto fondamentale rispetto alla redemption è la lista dei donatori e la strategia che segue. Questo determina l’obiettivo della chiamata e quindi il possibile script telefonico;
2. È uno strumento che viene spesso associato alla sollecitazione delle donazione o alla proposta di regolarizzazione, ma è in realtà ottimo per le attività di donor care, come ad esempio ringraziamenti, cura della relazione e richiesta di opinioni su temi specifici o approfondimenti conoscitivi;
3. Il telemarketing si basa moltissimo sulla voce e sul suo uso, sorridere al telefono può essere un segreto del mestiere, infatti chi ascolta dall’altro capo del telefono sente il sorriso; 
4. Il telefono abbinato e integrato a un mailing è davvero potente e può essere l’elemento conclusivo in termini di aggancio del donatore;
5. Quando si parla con un donatore che non si conosce o di cui si hanno solo poche informazioni, relazionarsi sempre con il massimo rispetto, gratitudine e non dimenticare di trattare ogni potenziale donatore come un grande donatore.

• abbiamo realizzato una campagna di telemarketing sottovalutando la complessità dello strumento. Non ci si deve far prendere dal panico ma cercare di capire come poter salvare comunque l’obiettivo di curare la relazione con il donatore.
• l’agenzia non rispetti gli accordi. Per questo è sempre importante in fase di trattativa definire gli indicatori e i parametri di valutazione e negoziare tutte le condizioni necessarie ad una buona collaborazione.
• non si abbia il database adeguato di contatti. Capita spesso in molte organizzazioni di pensare prima allo strumento che all’analisi e alla definizione della strategia di ciò che serve. Non affrettatevi e rispettate gli step metodologici, o chiamate un bravo consulente.